營銷策劃
            。

            全力設計 > 設計專題 > 營銷策劃

            全力設計 > 設計專題 > 營銷策劃


            營銷策劃:品牌營銷策劃和企業營銷策劃

            營銷策劃:品牌營銷策劃和企業營銷策劃

            一、 營銷策劃的定義 營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為,營銷策劃是為了改變企業現狀,達到理想目標,借助科學方法與創新思維,分析研究創新設計并制定營銷方案的理

            一、營銷策劃的定義


                    營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為,營銷策劃是為了改變企業現狀,達到理想目標,借助科學方法與創新思維,分析研究創新設計并制定營銷方案的理性思維活動。
             
                    營銷策劃是根據企業的營銷目標,以滿足消費者需求和欲望為核心,設計和規劃企業產品、服務和創意、價格、渠道、促銷,從而實現個人和組織的交換過程。
             
                    營銷策劃是為了改變企業現狀,完成營銷目標,借助科學方法與創新思維,立足于企業現有營銷狀況,對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導,帶有前瞻性、全局性、創新性、系統性。
             
                    營銷策劃適合任何一個產品,包括無形的服務,它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃,從而提高產品銷售,獲取利潤。營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的內容。
             
                    關于營銷:營:指經營,銷:指銷售。學營銷、談營銷、做營銷者甚眾,但銷售高手并不多,既懂銷售又懂經營者更不多。是故我泱泱大國,其實營銷人才大大缺乏。營銷是一個融合了諸多元素的系統工程。
             
                    關于策劃:策:是指計策、謀略; 劃:是指計劃、安排;連起來就是:有計劃的實施謀略。通常需組織者因時、因地制宜,集天時、地利、人和,整合各種資源而進行的一種安排周密的活動。好的策劃,能環環相扣、前后呼應。策劃可大可小,時間可長可短。

            二、營銷策劃的三個發展階段


                    中國改革開放以來,三十年時間,中國市場經濟從供不應求時代,到大眾化時代,到小眾化時代,到逐漸個人消費時代;市場營銷和企業經營隨著研究對象的改變,營銷策劃工作的重點也在不斷發生變化,大致經歷過以下三個階段:
             
                    1、產品策劃階段
             
                    顧客需要物美價廉的商品,所以企業主要營銷策劃工作是集中力量改進產品,而不注重顧客的需求和愿望,并忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作,從而導致一旦新技術和替代品出現,企業的產品就出現滯銷。
             
                    2、促銷策劃階段
             
                    大眾化時代,商品更加豐富,企業在營銷策劃方面的重點是如何促銷自己的產品,因此各企業設置銷售人員,并制訂激勵體制鼓勵銷售人員多賣產品,并同時運用廣告戰、價格戰來刺激消費者需求,不考慮消費者的喜歡和滿意程度。
             
                    3、系統營銷策劃階段
             
                    經濟不斷發展,消費者需求發生轉變,大眾化的商品得不到消費者的認可,因此企業營銷策劃的重點是不斷分析消費者心理和行為特征,并進行市場細分,通過設計產品、定價、分銷和促銷等一系列系統手段來滿足消費者的需求和欲望。

            三、營銷策劃的分類


                    市場營銷策劃可以根據不同的標準或途徑進行分類,常見的分類方法有:
             
                    1、根據其涉及的策劃時間長短不同,一般可以將其分為營銷戰略策劃和營銷戰術策劃兩大類。
             
                    營銷戰略策劃是對未來較長時期內企業發展方向、目標、任務、業務重點和發展階段等問題進行的規劃和設計。它與企業的穩健經營和持續發展具有密切的關系。營銷戰術策劃是指在企業營銷戰略的指導下,對營銷調研、產品開發與設計、定價、營銷渠道、市場促銷等營銷職能或活動進行的一種中短期規劃和設計,它是企業增強產品或服務競爭力,改善和提高企業營銷效果的有效手段。
             
                    2、根據營銷策劃涉及的目標和范圍不同,又可以將其分為全程營銷策劃和單項營銷職能策劃兩大類。
             
                    全程營銷策劃是就企業某一次營銷活動進行的全方位、系統性策劃,它涵蓋了營銷調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷組合策略設計和營銷管理的方方面面。當企業即將推出一種新業務、新產品時,通常需要進行這樣的策劃。單項營銷職能策劃是在企業營銷活動過程中,僅就某一方面的營銷職能進行某種程度的設計與安排,其目的主要是改善該項職能的營銷效果。

            四、營銷策劃的作用


                    1、有助于企業營銷活動目的得到進一步地明確。
             
                    大凡做過營銷策劃的企業,對企業未來時期的任務、目標、投資組合計劃、企業擴張的方式和途徑都非常清楚,這就可以從根本上消除企業經營活動的盲目性,凡是與企業營銷目標不符的事情就不會發生,耗費企業有限的資源的現象也就可以避免。
             
                    2、有助于提高企業營銷活動的針對性。
             
                    任何營銷策劃方案都是在特定企業營銷目標指導和約束下作出的,因此,這就確保了企業日后營銷活動的針對性,即每一項工作、每一項措施都是為了解決企業特定時期將要面臨的特定問題??吹脺?,做得準,營銷效果自然有保障。
             
                    3、可以增強企業營銷活動的計劃性,避免主觀隨意性。
             
                    營銷策劃把企業未來時期的活動內容進行了詳盡的安排,是企業各個部門、各個員工的行動綱領。一般情況下,只要市場形勢沒有發生大的變化,就應當不折不扣地予以執行,這樣,就可以使企業的營銷走上規范有序的軌道。
             
                    4、實現企業營銷活動的個性化和差異化。
             
                    隨著消費者個性的發展及個性化消費的日漸突出,企業要在市場競爭中立于不敗之地,就必須依靠個性化和差異化的產品、服務和營銷方式實現企業營銷的個性化和差異化,才能吸引住消費者的目光,抓住消費者的心。雖然個性化和差異化的基礎是客觀的,是消費者需求特點和競爭者的行為,但是,如果沒有策劃人員的高瞻遠矚和敏銳的洞察力,也是難以發現這些特點和差異的,對許多企業而言,個性化和差異化營銷將只能是一個夢。
             
                    5、提高企業產品的競爭力和營銷效益。
             
                    從理論上說,在產品工藝質量差異不大的情況下,企業產品的競爭力來自產品“賣點”的新穎、獨特和奇異,來自企業品牌的高知曉度、知名度和美譽度,來自企業獨特銷售手段對渠道成員的高吸引力。離開了營銷策劃,上述產品競爭力的支撐點將難以找到和形成。同樣,企業營銷的效益要得到改善和提高,也需要營銷策劃的支持,只有通過營銷策劃,才能在提高營銷活動針對性、計劃性、主動性和創造性的基礎上,從根本上避免企業的無效勞動。

            五、營銷策劃的基本特點


                    1、超前性
             
                    即營銷策劃應當在營銷預測的基礎上進行,必須對企業未來時期的發展方向、根本任務、基本目標、戰略步驟及其每一個階段上的問題作出合理的、科學的安排和規劃。就猶如下棋,抱著“看一步,走一步”的思想,難以下出好棋。僅就當前局勢作出的營銷策劃方案,也難以將企業引向最終的目標。
             
                    2、主觀性
             
                    任何策劃活動都是主觀見之于客觀的東西。因此,由于不同策劃人員認識客觀世界的能力和水平不同,同一個策劃目標出現不同的策劃結果,甚至策劃效果出現巨大差異的現象也就不足為奇。
             
                    3、系統性
             
                    這是由市場營銷活動的系統性決定的。它要求策劃人員在策劃過程中必須注意各種營銷職能安排的銜接與協調,而且必須注意對企業各種營銷資源、力量進行整合,才能收到預期的策劃效果。
             
                    4、復雜性
             
                    這是由企業營銷活動及其效果影響因素的復雜性決定的。對此,它要求策劃人員一方面必須具備豐富的實踐經驗,對要策劃的對象在每一個細節上都非常清晰;另一方面也要求策劃人員必須對策劃方案進行反復的推敲,才能確保整個策劃方案的明確具體和切實可行。
             
                    5、可控性
             
                    即營銷策劃的方案和結果是可控的和可預期的。由于策劃方案中的各項措施都是企業各種可控性營銷手段的具體應用,因此,企業管理當局是完全可以根據市場形勢的發展和企業目標的變化對策劃方案進行適度的調整,以確保策劃方案的高度適應性。
             
                    6、規范性
             
                    一方面,營銷策劃活動的作業程序是規范的,只有按規范的作業程序拿出的策劃方案才是可靠的。另一方面,策劃方案的要求也是規范的。它必須做到:目標和任務明確具體、切實可行,正確的市場導向和富有鼓動性;策劃創意要特色鮮明,推陳出新;策劃戰略知己知彼,高瞻遠矚;營銷戰術和競爭手段要出奇制勝,避實擊虛。
             
                    7、專業性
             
                    營銷策劃作為一種高智慧的腦力勞動,它要求參與策劃活動的人既是營銷理論專家,又是營銷實踐經驗豐富的人,必須對管理、銷售、促銷、廣告、公關、營銷調研等企業職能都非常熟悉,絕非一般人士所能勝任。

            六、營銷策劃的內容


                    (一)營銷策劃的主要內容有以下幾點:
             
                    營銷戰略規劃、產品全國市場推廣、一線營銷團隊建設、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業績提升、樣板市場打造、分銷體系建立、渠道建設、直營體系建設、價格體系建設、招商策劃、新產品上市策劃、產品規劃、市場定位、營銷診斷、網絡營銷平臺的創立等。
             
                    (二)營銷策劃過程
             
                    菲利普·科特勒認為:營銷開始于業務計劃過程之前。與制造和銷售觀點不同,該業務過程由價值創造和隨后的傳遞組成,這個過程包括三個階段。
             
                    1、選擇價值
             
                    在任何產品產生以前,必須先做營銷“作業”。營銷工作過程是細分市場(segmentation),目標(targeting),定位(positioning)—STP,它是戰略營銷的精粹。
             
                    2、一旦業務單位選擇好了將提供給目標市場的價值,它即準備提供價值工作。
             
                    有形產品和服務必須具體明確的,目標價格必須建立,產品必須制造和分銷給市場。在第二個階段,開發特定產品的性能、價格和分銷,這也是戰術營銷(tactical marketing)的內容。
             
                    3、這一階段的任務是傳播價值
             
                    戰術營銷在延伸:組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作,以使該供應品為市場所知。營銷過程始于產品以前,繼續于產品開發之中,在產品銷售之后還應延續。

            七、營銷策劃的必備條件


                    營銷策劃對于廣告行業市場的競爭日趨激烈,營銷策劃愈發顯得重要。成為一名出色的營銷策劃人,除了需要豐富的工作經驗和專業知識外,營銷策劃專家還總結了以下必須具備的7大金剛”。
             
                    1、調查研究
             
                    荀子說:“知道,察也。”講的就是明白道理、掌握情況。任何一個項目的營銷策劃,首先要做的便是踏勘、訪談、調查,盡可能摸清真實情況,掌握第一手資料。除了依靠專人調查外,自己還要身臨現場,細查、深究。因為調查是一切營銷策劃的基礎、源頭,策劃成功與否,取決于掌握的情況準不準、全不全、深不深。
             
                    2、善思后行
             
                    季文子說:“三思而后行。”做好一個項目的策劃,要十思、百思、日思、夜思、冥思、苦思。事實證明,許多金點子、新創意,都是在掌握大量第一手信息情報后,在勤思中迸發出靈感火花的。思要全神貫注,不分心。作為營銷策劃人,還要善于納集體之思,強調團隊精神,把每個人的積極性都調動起來,以達到創新。
             
                    3、以奇用兵
             
                    商場如戰場,戰場講究出奇制勝。營銷策劃要遵循市場法則,因情循理,這便是“正”。但正不避奇,正中出奇,是制勝的法寶。奇就是獨創、變化、標新,尋求差異化。事實上,出奇也是職業經理人個性的發揮和張揚,只有依據不同項目特點,揚長避短,度身制衣,將個性發揮到極致,才能盡顯獨特的風貌。古人曾說:“奇正之變,不可勝嘗也。”“善于奇者,無窮如天地,不竭如江河。”由于市場是動態的,可以隨之而變化,因此,任何時點的營銷策劃難題都是有辦法克服的。
             
                    4、雜糅相濟
             
                    營銷策劃要避免單一,講究交融、貫通,做到邊界滲透、資源整合。具體而言,要做好市場調查、行業背景分析、區域環境分析,講究消費模式,洞悉消費心理,注重營銷策略和企業發展戰略。做功能定位,要考慮建筑形態、市政規劃、環境風水;做效應分析,要運用數學、工程學、會計學的知識;做企業形象設計,要運用經濟學、社會學、心理學、美學知識;做文本設計,要運用圖文、電腦、多媒體方面的知識;即使做策劃方案,也要避免嚴肅、艱澀、機械的文風,用語清新活潑、旁征博引。
             
                    5、大道至簡
             
                    效率就是效益,而效率則取決于實施過程是否簡便、快捷。顯然,營銷策劃方案必須簡潔、明了,諸如對市場前景、行業背景、競爭對手、功能定位、形態布局、營銷策劃、整合推廣等都要有清晰的結論、量化的依據,使人一看就明了,就可以操作。那么,這就要求營銷策劃的職業經理人,要有超強的理解感悟能力,追求簡約、高效的工作作風。
             
                    6、業精于勤
             
                    隨著城市化進程的加快,“大魚吃小魚”的時代已不復存在,取而代之的是“快魚吃慢魚”。作為營銷策劃經理人必須適應市場變化需求,做到五勤:即手勤、腿勤、眼勤、耳勤、嘴勤,以提升專業水平,降低市場風險。
             
                    7、誠信立人
             
                    講究誠信、信譽,既是對營銷策劃的要求,也是做人的基本準則。營銷策劃經理人應以高度責任心對待所負責的項目,不可敷衍塞責、欺世盜名、形而上學、閉門造車,更不可“搗糨糊”。雖然這會給經理人帶來更大的壓力,但會因盡責而實現價值感到心安理得,很有成就感,同時還會為自己贏得良好的信譽。

            八、企業營銷策劃方案法則


                    法則一:確定業務目標
             
                    業務目標必須明確以下問題:
             
                    1、確定目標市場,企業服務的顧客是哪一類?在什么地方?市場規模有多大?客有什么需求等問題,這是制定營銷策劃方案的基礎情報。
             
                    2、對企業營銷效果的確定。這里的效果不僅包括企業的獲利能力指標,而且包括其他一些企業追求的目標,如企業知名度,企業信譽等。
             
                    法則二:營銷策劃方式設計多樣性
             
                    常用的方法有:
             
                    1、自己企業的經驗。在長期的營銷活動中,每一個企業都積累了一定的市場營銷經驗,這是企業無形的財富。借鑒過去營銷活動成功的經驗,分析當前的營銷環境,產生新的營銷策劃方案。
             
                    2、向競爭對手學習。本企業的競爭對手特別是市場領袖的企業,他們掌握著大量的市場信息資料,所進行的活動很值得企業研究。認真分析競爭對手的,不僅可以發現競爭對手的弱點,還可以利用他們的經驗,取他人之長,補自己之短。
             
                    3、創新。企業在產品設計、服務方式、價格、銷售、促銷等各方面采取新措施,使得營銷效果更好。

            九、營銷策劃的原則


                    所有的技術、渠道都只是實施手段,唯有獨到的創意、細致的分析、精準的定位、出色的策劃,才是策劃服務中的精髓,也是真正對客戶具有至關重要意義的環節。堅決摒棄華而不實的推廣方式,以及只有數據沒有實際效果的單純技術手段。除了常用的硬廣告模式,襟抱堂更主張“創意獨到、軟性營銷、特色炒作、共鳴性傳播”,以潤物細無聲的方式對目標群體進行巧妙滲透,并同時注重廣度宣傳與深度滲透。
             
                    1、系統性原則
             
                    網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動,它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此,網絡營銷方案的策劃,是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導,對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化,使‘六流’皆備,相得益彰。
             
                    2、創新性原則
             
                    網絡為顧客對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中,通過創新,創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色,是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創新帶來特色,特色不僅意味著與眾不同,而且意味著額外的價值。在網絡營銷方案的策劃過程中,必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上,努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。
             
                    3、操作性原則
             
                    網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性,否則毫無價值可言。這種可操作性,表現為在網絡營銷方案中,策劃者根據企業網絡營銷的目標和環境條件,就企業在未來的網絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說,網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令,一旦付諸實施,企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法,并懂得如何與其他部門或員工相互協作。
             
                    4、經濟性原則
             
                    必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源,而且通過網絡營銷方案的實施,改變企業經營資源的配置狀態和利用效率。網絡營銷策劃的經濟效益,是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃,應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經濟收益,或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。
             
                    5、全局性
             
                    營銷策劃要具有整體意識,從企業發展出發,明確重點,統籌兼顧,處理好局部利益與整體利益的關系,酌情制訂出正確的營銷策劃方案。
             
                    6、戰略性
             
                    營銷策劃是一種戰略決策,將對未來一段時間的企業營銷起指導作用。
             
                    7、穩定性
             
                    營銷策劃作為一種戰略行為,應具有相對的穩定性,一般情況下不能隨意變動。如果策劃方案缺乏穩定性,朝令夕改,不僅會導致企業營銷資源的巨大浪費,而且會嚴重影響企業的發展。
             
                    8、權宜性
             
                    任何一個營銷策劃都是在一定的市場環境下制訂的,因而營銷方案與市場環境存在一定的相互對應的關系。當市場環境發生了變化,原來的營銷方案的適用條件也許就不復存在了。
             
                    9、可行性
             
                    無法在實際中操作執行的營銷策劃方案沒有任何價值。營銷策劃首先要滿足經濟性,即執行營銷方案得到的收益大于方案本身所要求的成本;其次,營銷策劃方案必須與企業的實力相適應,即企業能夠正確地執行營銷方案,使其具有實現的可能性。

            十、營銷策劃的方法


                    營銷策劃是對營銷活動的設計與計劃,而營銷活動是企業的市場開拓活動,它貫穿于企業經營管理過程。因此,凡是涉及市場開拓的企業經營活動都是營銷策劃的內容。
                    
                    1、點子方法
             
                    什么是點子?從現代營銷角度來說,點子是指有豐富市場經驗的營銷策劃人員經過深思熟慮,為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。
             
                    2、創意方法
             
                    創意是指在市場調研前提下,以市場策略為依據,經過獨特的心智訓練后,有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。
             
                    3、謀略方法
             
                    謀略是關于某項事物、事情的決策和領導實施方案。
             

            十一、營銷策劃的分類


                    (一)網絡營銷策劃
             
                    馬云說,21世紀要么電子商務,要么無商可務。截止2012年6月底,中國網民數量突破5億,有網購習慣人數突破3億。網銷是未來所有行業所有企業的必選渠道。全力設計的觀點是,互聯網的崛起最終以消滅傳統渠道商為終極目的。為成長型企業提供各種網絡營銷策劃指導,建設營銷型網站,以及提供網絡營銷策劃及廣告傳播。
             
                    1、網絡營銷策劃
             
                    2、事件炒作策劃
             
                    3、話題制造策劃
             
                    4、危機公關策劃
             
                    5、電商運營策劃
             
                    6、函數策劃學
             
                    (二)傳統營銷策劃
             
                    1、新產品上市:市場調研、產品定位、招商策劃、市場啟動;經典案例:江中健胃消食片、黃金酒、王老吉。
             
                    2、營銷策劃:營銷診斷、市場推廣、銷售提升、促銷策劃、品牌提升、品牌推廣;
             
                    3、廣告策劃:平面廣告創意策劃、影視廣告創意策劃、影視廣告拍攝制作;
             
                    4、企業策劃:品牌提升、品牌策劃、品牌推廣;
             
                    5、終端建設:終端手冊策劃編制、終端促銷人員培訓、終端形象設計、銷售終端維護;
             
                    6、品牌提升:老品牌提升策略、老品牌銷售提升、老品牌終端跟進策略;
             
                    7、銷量提升:產品不同周期銷量提升、市場診斷,新產品銷量提升、市場診斷;
             
                    8、產品代理、銷售:新產品區域銷售、全國總代理,新產品合作開發。
             
                    (三)新營銷策劃
             
                    1、品牌公關化:品牌公關機制、組織機構建立、品牌公關戰略、隱性傳播、顯性傳播、危機管理、危機公關、非傳統營銷、口碑營銷、互動營銷、品牌聯合;
             
                    2、品牌模式化:企業發展戰略規劃、品牌模式、產業模式規劃、資本策略規劃、盈利模式規劃、項目及產品規劃、產業整合規劃。

            十二、營銷策劃的六個步驟


                    營銷策劃包括六個步驟:情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制。
                    
                    1、情景分析
             
                    企業首先要明確所處環境的各種宏觀力量(經濟、政治/法律、社會/文化、技術)和局內人——企業、競爭者、分銷商和供應商。企業可以進行SWOT分析(優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats)。但是這種分析方法應該做一些修改,修改后成為TOWS分析(威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths),原因是分析思維的順序應該由外而內,而不是由內而外。SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性,誤導企業根據自身的優勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。
             
                    2、目標
             
                    對于情景分析中確認的那些最好的機會,企業要對其進行排序,然后由此出發,定義目標市場、設立目標和完成時間表。企業還需要為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目標。
             
                    3、戰略
             
                    任何目標都有許多達成途徑,戰略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。
             
                    4、戰術
             
                    戰略充分展開成細節,包括4P和各部門人員的時間表和任務。
             
                    5、預算
             
                    企業為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。
             
                    6、控制
             
                    企業必須設立檢查時間和措施,及時發現計劃完成情況。如果計劃進度滯后,企業必須更正目標、戰略或者各種行為來糾正這種局面。

            十三、營銷策劃的效果監測及評價


                    效果,可以理解為由某種因素或某種事件造成的結果。同樣,營銷策劃的執行也有其效果。企業在執行營銷策劃的時候要對它的效果進行監測,這樣做的意義在于:一方面了解營銷策劃的執行情況;另一方面,通過市場反饋及時了解顧客需求的滿足程度,從而可以更好地調整和執行營銷策劃,達到更好的營銷效果。
             
                    (一)營銷策劃的效果監測
             
                    要對營銷策劃的效果進行監測,企業可以成立專門的效果監測部門來完成效果監測這項工作。營銷策劃的效果可從顯性和隱性兩個維度進行監測。
             
                    1、顯性效果監測
             
                    從顯性角度,對營銷策劃的效果進行監測,可以從利潤這個指標著手。以商店節日促銷為例,節日促銷策劃的設計、制定、執行等各個環節都需要一定的人力和物力的投入,其投入的成本可以從所投入的人力、物力進行衡量。人力方面,需要營銷調研人員進行市場調查,營銷策劃人員進行營銷活動的策劃、財務預算的制定,需要人員進行營銷場地的布置,在營銷活動的執行過程中還需要人員進行服務等;物力方面,需要使用各種各樣的工具。我們可以將這個營銷策劃的成本歸為兩類:一類是相關人員的工資、獎金;另一類是各類工具的成本費用和使用費用。將節日促銷策劃的收益減去費用,便是這個節日促銷策劃所帶來的利潤??梢赃@個利潤為衡量指標,對營銷策劃的效果進行監測。
             
                    2、隱性效果監測
             
                    從隱性角度,通過顧客滿意度對營銷計劃的效果進行監測。任何一個營銷策劃的實行,對顧客帶來的影響既有積極的,也有消極的;既有短期的,也有長期的。對顧客帶來積極的、長期的影響是企業的最終目標。究竟顧客的滿意度如何,是否會持續購買,是企業所關注的問題所在。因此,對營銷策劃給顧客影響的測評也是營銷策劃效果監測的一個方面。
                   
                    顧客滿意度是指顧客的需求或期望已被滿足的程度的感受。本質上講,顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態,它來源于顧客對企業產品、服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說,“滿意”并不是一個絕對概念,而是一個相對概念,因此對顧客滿意度的衡量難度很大。從這個角度來說,對營銷策劃的效果監測需要投入更多的人力與物力。當前,顧客滿意度測量常用的調查方法主要有問卷調查、入戶訪談、電話測評等。
             
                    用顧客滿意度這個隱性指標監測營銷策劃的效果,主要從以下幾個方面著手:
             
                    (1)顧客對當前營銷策劃所帶來影響的反饋,即顧客對當前的營銷策劃所帶來影響的滿意程度如何。
             
                    (2)顧客當前是否會購買產品或服務,即從短期角度,顧客會不會購買產品或服務。
             
                    (3)顧客未來是否會購買產品或服務,即從長期角度,顧客會不會購買產品或服務。
             
                    (二)營銷策劃的效果評價
                    
                    1、營銷策劃效果評價標準
             
                    企業的營銷目標是指在本計劃期內所要達到的目標,是營銷計劃的核心部分,對營銷策略和行動方案的擬訂具有指導作用。營銷目標是在分析營銷現狀并預測未來的機會和威脅的基礎上確定的,包括財務目標和營銷目標兩類。財務目標由利潤額、銷售額、市場占有率、投資收益率等指標組成;營銷目標由銷售額、市場占有率、分銷網覆蓋面、價格水平等指標組成。
             
                    企業對營銷策劃的目標有了清晰的定位并開始執行營銷策劃時,就要對營銷策劃活動的效果進行評價,而評價標準就是營銷策劃所制定的目標。將營銷策劃的目標作為評價營銷策劃效果的標準,可以直接通過策劃目標的完成程度,對營銷策劃活動的效果做出評價。
             
                    企業營銷的目標要定位在實實在在的利潤上,但還要考慮到消費者和社會的利益,要正確處理好企業與消費者和社會的利益關系。所以,企業營銷目標應該有三個層次,企業在評價營銷策劃的執行效果時也必須考慮到這三個層面:
             
                    一是企業計劃期的直接營銷利潤;
             
                    二是未來一定時期企業形象的增值,即通過優質服務、讓利和承擔社會義務來提高企業的形象;
             
                    三是探索和積累營銷經驗,造就一支高素質的營銷人才隊伍,建立完善有效的營銷網絡體系。
             
                    這些營銷目標都是營銷者必須考慮的,也是企業在營銷策劃執行過程中必須重視的。企業在追求經濟利益的同時往往忽略了社會效益,原有的整體目標因為執行過程中受利益的驅動而有所偏頗,這就需要企業在評估執行效果時注重對整體效益的評價。在營銷目標定位和評價時,既要突出以較少的營銷投入獲得較大的營銷利潤,又要兼顧企業無形資產的增值和營銷隊伍素質的提高。三個層次的目標是一致的,并不矛盾?,F代企業的營銷目標定位既要突出近期利益和長遠利益,又要考慮消費者和社會各方,要把企業的利益和發展與社會聯系在一起。
                    
                    2、營銷策劃效果評價方法
                 
                    (1)   市場營銷審計
             
                    對營銷策劃活動的效果進行評價,最常用的評價方法就是市場營銷審計。市場營銷審計是以一定的標準為依據,定期對企業營銷的環境、戰略、組織、系統、效率和職能實施情況進行全面、系統、獨立的審查評價的過程。其目的在于發現和解決問題,挖掘和利用機會,以提高公司的市場營銷業績。美國哥倫比亞大學教授艾貝·肖克曼在1959年首次提出市場營銷審計的概念。企業應該定期進行市場營銷審計,以檢查它的戰略、結構和制度是否與它的最佳市場機會相吻合。
             
                    中國目前的營銷審計還處于較為落后的階段,很多人還不能真正體會營銷審計的內涵,把營銷審計與“營銷診斷”混為一談。實際上,營銷診斷大多是在企業處于困境的情況下進行的,具有臨時性的特點;而營銷審計是一項持續的定期的活動。
             
                    A. 營銷審計的內容
             
                    市場營銷審計一般包括環境、戰略、組織、系統、效率、功能審計六大方面。
             
                    市場營銷環境審計
             
                    環境審計是審計的最初工作,是指分析宏觀和微觀環境中影響公司目標的關鍵因素。市場營銷策略和規劃必須建立在對營銷環境進行全面分析的基礎上,通過客觀分析營銷環境中的關鍵組成部分的現狀及變化趨勢,審計和分析企業的適應性,找出企業現階段面臨的機會和挑戰,做出適應環境或規避不利環境的戰略選擇。
             
                    市場營銷戰略審計
             
                    市場營銷戰略審計主要是考察企業的各種營銷目標、戰略和預測的營銷環境的適應程度,包括:企業經營是否以市場為導向;市場營銷目標是否清楚明確;在現有條件下企業所定目標是否恰當;企業的營銷戰略與競爭者戰略相比有何優勢和劣勢;企業開拓目標市場的關鍵策略是否可靠;市場營銷資          源是否按不同細分市場、地區和產品做了適當的配置等。
             
                    市場營銷組織審計
             
                    市場營銷組織審計主要是檢查營銷組織在預期環境中選擇和控制決策的能力:審查營銷組織的建立是否符合有效性原則;營銷組織系統是否完善;各層次的責權范圍是否明確;分析營銷組織結構是否與營銷目標適應;審計營銷部門與市場研究、生產部門、物資供應、采購和財務會計等部門之間的溝通與協作狀況;對營銷人員素質、職工培訓及激勵等進行分析與評價,提出改進建議。
             
                    市場營銷系統審計
             
                    市場營銷系統審計主要是審查企業有無健全而有效的信息系統、營銷計劃系統、營銷控制系統和新產品開發系統,包括:市場營銷信息系統能否正確、及時、有效地收集、整理市場發展變化方面的信息;計劃系統是否成功而有效地編制了計劃及計劃系統預期目標的達到率;營銷控制系統能否確保企業各項計劃的實現,管理部門是否對產品、市場、地區和分配路線的經濟效益進行定期分析;產品開發系統是否為收集、生產篩選新產品構思進行調查研究和商業分析,是否在新產品正式上市前進行過適當的產品試驗和市場試銷等。
             
                    市場營銷效率審計
             
                    市場營銷效率審計主要是審查不同產品、不同地區及不同分銷渠道的獲利能力,審查內容包括銷售收入績效審查、銷售費用績效審查、貨款回收與存貨績效分析、成本支出是否過高及降低成本的措施等。
             
                    市場營銷功能審計
             
                    市場營銷功能審計主要是對企業的營銷組合因素(即產品、價格、渠道和促銷)進行效率審計。審查企業產品的受顧客歡迎程度,企業定價目標和策略的有效性,企業分銷商、經銷商、代理商等渠道成員的效率性,廣告預算、媒體選擇及廣告效果、人員促銷效率等。
             
                    B. 營銷審計的方法
             
                    市場營銷審計的技術方法有很多,包括面向數據的審計方法、面向制度的審計方法、抽樣法、詳查法、觀察法、審閱法、查詢法、比較法、分析法等。不同的市場營銷審計項目可用不同的審計技術方法。在此,著重分析市場營銷審計常用的兩種方法:關鍵指標數值評價法和問題清單法。
             
                    關鍵指標數值評價法
             
              關鍵指標數值評價法是通過對被評審企業的關鍵指標數值進行計算與評價,以判定該企業市場營銷活動的水平和市場營銷活動的績效。具體操作是根據審計項目設定一個評價指標體系,當然所選擇的那些關鍵指標是能夠較好地反映被評審企業或業務單位市場營銷活動水平和績效的財務和非財務指標。對這些指標根據其重要程度賦予一定的權重,計算這些指標的加權平均值,最后評價這些指標,確認被審計企業的營銷活動的水平和績效。
             
                   目前建立市場營銷審計評價體系存在的問題和缺陷是:主觀性強,對非財務指標重視不夠?,F行評價體系過于注重營銷效益等財務指標,而對營銷效果、營銷效率等非財務指標重視不夠;價值評價不全面?,F行評價體系未包含企業營銷部門的無形資產、人力資本等指標。企業的產品品牌知名度、廣告知名度等無形資產是企業在長期發展過程中通過經營管理和技術創新形成的重要資源,而企業營銷部門人力資本的開發、培訓對企業日后的生存和發展極為重要。
             
                    問題清單法
             
                    對于復雜營銷系統的分析,關鍵是要按照清晰的邏輯,抓住重點進行分析。比較有效的方法是將關鍵的問題列出清單,對營銷系統進行全面診斷。問題清單法分為以下兩種:
             
                    一種是封閉式問題評價法。這是市場營銷審計人員根據市場營銷審計項目的目標和任務,針對要評審的內容設計出一系列問題清單,針對每個問題列出不同的回答,對不同的回答賦予不同的分值。封閉式問題評價法的意義在于,市場營銷審計人員可以根據企業的實際情況對每個問題的回答對號入座,根據不同的得分情況給出不同的關于營銷活動水平的評價。
             
                    當然,要使評價做得中肯、深刻,市場營銷審計人員除了重視總得分外,還應認真評估每類問題及其中每個問題的得分情況,以了解企業市場營銷的優勢和不足。
             
                    另一種是開放式問題評價法。這是市場營銷審計人員根據市場營銷審計的目標和任務,針對要評審的內容設計出一系列問題清單,然后由被審計人員回答這些問題,在回答這些問題時不斷發現市場營銷機會和市場營銷活動中存在的問題,以綜合評價企業市場營銷活動的水平和市場營銷活動績效。這種方法與封閉式問題評價法不同,它未列出每個問題的備選答案,而是由被審計人員或被審計企業自己回答這些問題。
             
                    開放式問題評價法的意義在于引起審計人員、企業經營管理人員和市場營銷人員定期對所列問題進行思考,從而了解企業外部環境的變化以及企業內部營銷資源條件的變化,不斷發現市場營銷活動存在的問題,把握住市場給企業提供的機會,最終改進市場營銷活動水平,提高市場營銷活動績效。
             
                    C. 營銷審計的標準
             
                    市場營銷審計的標準是指審計人員評價被審計市場營銷活動效率和效果的基準。標準是評價與控制的重要要素之一。沒有標準,人們無從判定市場營銷活動的績效,也無法發現市場營銷活動的偏差。
             
                    在設定市場營銷審計的標準時,應根據市場營銷審計的目的和任務來設定標準,設定的標準要盡可能明確,不能模棱兩可;要符合客觀情況,不能太過理想化,要將一定的彈性和剛性結合起來。所以,在制定市場營銷審計的標準時要兼顧以下幾個方面:
                    
                    主觀和客觀相結合:由審計人員憑其經驗確定市場營銷審計的標準;以同行業企業一些指標的平均值和共同遵循的規范作為審計標準。
             
                    優優結合:以同行業中優秀企業的規范和標準作為本企業的標準;綜合其他企業各自優秀的業務規范和指標值(不是各個企業的全部業務,只是每家企業中的優秀業務)形成一個評價標準體系。
             
                    內外結合:以本企業內部的計劃、預算、業務規范和規章制度為審計標準;以競爭對手的各項業務標準作為本企業的審計標準。
             
                    宏觀和微觀:如果法律法規有明確規定的,可直接作為營銷審計的標準。根據企業以往的財務和營業記錄,采用統計方法求得平均值作為審計標準。
             
                    3、營銷策劃案評價系統
             
                    營銷策劃案評價系統(Market Test)是一種科學的銷售預測和策劃概念判斷方法,它的核心是向企業提供一種真實的模擬市場,通過模擬方案取得真實消費信息,從而驗證產品力和策劃力。營銷策劃案評價系統建立在科學研究的基礎上,是一個多步驟的流程,主要包括:向目標顧客展示新產品;向目標顧客掀起廣告宣傳活動;在受控終端和賣場與潛在顧客一起對產品進行實際測試;請潛在顧客選擇,然后將數據和所有調查信息輸入電腦,驗證假想并幫助企業制定有效的營銷方案。
             
                    A、Market Test的功能
             
                    經驗表明,90%以上的策劃和新產品上市計劃都是失敗的。原因在于新的產品、創意、新的營銷方法在上市前后沒有進行充分的市場調研。特別是在當今市場急劇變化的環境下,新的產品、新的服務、新的渠道和營銷模式層出不窮,Market Test在節省上市成本、減少產品上市風險上有重要意義。
                    采用Market Test,企業通過終極銷售模擬可以確定目標消費者對產品的認可度(買不買、購買率、什么人買、在哪里買、為什么買);驗證新服務和新產品的性能、可靠性和可用性;檢驗廣告、新聞稿、包裝物的宣傳效果;檢查新服務或新產品被目標消費者的接受程度;確認改進后的新產品和服務是否真的比改進前好,確定顧客能否區分改進后服務和產品與改進前的區別;跟蹤消費者消費偏好的改變,使自己的新服務和新產品更適合目標消費者;針對競爭對手進行測試,了解自己與競爭對手的差距以及優勢和劣勢;縮減上市風險和成本。
             
                    B、Market Test的流程
             
                    Market Test是一套綜合實驗評價系統和方法,在模擬的銷售過程中實現銷售情況、數據利用、數理統計的目標,運用先進的計算機軟件得出放大的市場結果,從而驗證策劃的準確性及與市場的符合程度。Market Test的流程主要包括以下幾個方面:
             
                    原方案數據分解
             
                    原方案的數據分析具體包含以下幾方面:
             
                    一是市場潛在購買力數據:購買者數量、銷售額、銷售量或成交次數。
             
                    二是價格數據:產品平均標準價、季節性、該類產品的增長趨勢、可能出現的競爭反擊和市場形勢變化數據。
             
                    三是媒體計劃數據:日程、知名度、認知度。
             
                    四是渠道數據:鋪貨率、各渠道比例。
             
                    五是成本數據:廣告和銷售成本、促銷成本。
             
                    六是消費者數據:主要人群、經濟收入、職業特點、消費習慣等。
             
                    產品上架,終端配套。
             
                    模擬廣告啟動,入戶銷售實驗,社區銷售實驗。
             
                    數據整理。
             
                    提交報告。
                    
                    1、營銷策劃效果評價的意義
             
                    營銷策劃活動效果的評價指的是評價、衡量營銷策劃活動所完成目標的程度。這樣做的意義在于:
             
                    (1)進一步弄清楚顧客需求。通過對營銷策劃活動的效果進行評價,進一步了解顧客的心理需求,更深一步地明白顧客要什么。
             
                    (2)更準確地設置目標。通過對營銷策劃活動的評價,可以更好地確定目標是什么,該怎么設置目標。
             
                    (3)戰略更清晰。通過營銷策劃活動的評價,得到的信息可以幫助企業更好地關注市場,了解市場,了解顧客,從而可以調整、確定適合企業自身的戰略,以保持企業競爭優勢。
             
                    同時,對營銷策劃活動進行評價,還涉及企業社會責任問題。營銷策劃的評價過程也是對企業道德、企業責任的一個自檢過程。通過對營銷策劃活動的評價,了解企業在活動前的規劃、活動執行等方面是否有社會責任感,是否履行社會責任。企業社會責任表現為企業在進行社會活動過程中,在考慮股東和自身利益的同時,是否考慮其他利益相關者的利益。對企業的營銷策劃活動的效果進行評價,檢視自身的行為是否體現了企業應該履行的社會責任,從而達到自省、自勉的效果。

            海南七星彩论坛