是什么增長思維,讓這個品牌運動褲比耐克貴一倍?

            運動品界的愛馬仕?
             
            耐克,lululemon,營銷,品牌

            在商品消費時代,我們買的、穿的、用的物件,都已經成為一種個人符號。
             
            當咖啡迷問你平時喝什么咖啡,如果你回答“星巴克”,那么在他們心里“你≈不會喝咖啡的人”,因為懂咖啡的人不喝拼配不喝意式,要喝就喝單品手沖。
             
            當瑜伽愛好者跟你交流瑜伽服的時候,如果你只提到 Nike 或 adidas,會自動把你歸類為“運動小白”。在他們眼里,如果你已經對瑜伽有一定認知,一定不會沒聽說過一個叫 lululemon 的品牌。
             
            能夠被消費者拿來“炫耀”的品牌,都不簡單。
             
            這個在納斯達克擁有近 180 億美金市值的品牌,憑借“女性瑜伽服”的精準定位,已經崛起成為新一代的運動潮流符號。
             
            lululemon 的中文名是“露露檸檬”,這個聽上去有點“山寨感”的品牌,一條瑜伽褲要賣 750-1000 元,比 Nike 的緊身褲還貴了一倍左右(Nike 的緊身褲是 300-700 元),卻并不妨礙它在全球瘋狂圈粉,讓 Nike、adidas 等運動頭牌相當焦慮。
             
            更何況 lululemon 不拍廣告、不請代言人、甚至連市場部都沒有設立,靠“野路子”出圈,成功分得運動市場的一杯羹,到底是如何做到的。
            耐克,lululemon,營銷,品牌
             
            培養種子用戶
             
            成立于 1998 年的 lululemon,最初只是溫哥華街邊的一家并不起眼的店鋪,商品銷售、顧客的瑜伽訓練、產品設計都在同一屋檐下進行。
             
            耐克,lululemon,營銷,品牌

            耐克,lululemon,營銷,品牌
             
            雖然名不見經傳,但好處是創始人 Chip Wilson 可以在這里直接與運動愛好者、瑜伽教練、專業運動員等消費者溝通,向他們收集意見并對產品進行改良。
             
            品牌讓用戶參與產品設計過程的做法,不少品牌也在做,如小米手機的發跡史相信很多人都聽過:品牌初期沒有龐大的營銷預算,小米手機通過讓數碼愛好者、手機發燒友參與產品設計的過程,培養了一批品牌忠粉,隨之迅速成長起來。
             
            小米手機的品牌聲浪能夠傳播出去,這批種子用戶功不可沒。
             
            讓用戶參與產品設計的做法背后,其實暗藏了一個傳播法則,在《弱傳播——輿論世界的哲學》這本書中提到:
             
            生活中的強勢群體就是輿論中的弱勢群體。
             
            輿論有天然的補充機制,在“打分輿論”中,自己打分越低,輿論給的分可能越高;反之,自己打高分,輿論往往把他的分數往低里打。
             
            所以,品牌讓消費者參與產品設計,其實就是在給自己“打低分”,讓使用者提意見。由于把姿態放得足夠低,用戶就容易建立起對品牌的好感。
             
            從另一個角度來反思,為什么品牌硬廣往往容易激起用戶反感,因為自嗨式地夸獎自己,過于“強勢”,更何況優點都被自己講光了,輪到別人講時,只能講講缺點了。
             
            “讓別人提意見”是一門學問,對品牌來說也是如此。與其把自以為是的“滿分答案”交給用戶,倒不如“承認產品的不完美”,與用戶一起探索、解決問題,從而發展出一段有意義的用戶關系,反而更有獨特的品牌魅力。
             
            “私域流量思維”,lululemon早就在用了
             
            常見的品牌成長路徑是,先砸知名度,再做美譽度,最后是維護忠誠度,從金字塔底一路攻頂。
             
            所以我們會看到瑞幸鋪天蓋地的投廣告,卻對大家反饋“咖啡不好喝”的聲音視而不見;boss 直聘和鉑爵旅拍的洗腦廣告,吐槽之聲滿天飛,但還是擋不住“口號式廣告”輪番襲來…因為這些品牌首先要解決的是知名度的問題。
             
            lululemon 作為一個開創運動細分品類的小眾品牌,品牌成長路徑卻是倒金字塔形的,先是忠誠度、美譽度,最后才是知名度。
             
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            為了實現知名度,lululemon 做了兩件很關鍵的事情,成功把品牌從小眾推向大眾:
             
            其一,每進駐一個城市,lululemon 都會找到當地 20 個左右的瑜伽老師,以服裝贊助的形式合作。
             
            比起運動潮牌重金贊助運動員、明星,lululemon 的營銷策略顯得接地氣多了。
             
            當然,與藝人明星覆蓋面相比,這些瑜伽老師、健身教練的影響力不值一提,但對于瑜伽小白、運動初學者來說他們就是垂直領域 KOL。不僅可以深化“lululemon=瑜伽”的市場認知,還能立刻起到帶貨作用。
             
            其二,lululemon 還會在社區免費開展瑜伽課,逐漸發展成大型瑜伽集體活動,少則幾百人,多則上萬。
             
            其陣勢之大塑造了“儀式感”,越來越多人加入成為“虔誠的信徒”。
             
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            “免費辦課”的招數也并不少見,如:蘋果零售店每周免費開展的免費課程(涵蓋照片和視頻、音樂、編程、藝術和設計等方面),還有星巴克的“咖啡課堂”,教你品鑒咖啡、學習拉花技巧等等。
             
            除了讓你種草產品,背后還有更大的一盤棋叫“社區文化”。
             
            用戶在課堂上交友、學習,不僅會充分感受到品牌理念,個人心理上會有強烈的“獲得感”,觸發美好生活的想象,不知不覺讓品牌成為一種“信仰”。
             
            以上提到的這兩件事情,都有一個共同點,就是 lululemon 直接與用戶鏈接。用今天的話術來講,lululemon 其實就是在用“私域流量思維”做營銷。
             
            沒有廣告、沒有代言就意味著 lululemon 幾乎無須為公域流量重復付費,而是集中精力直接找到自己的目標受眾并產生連接,形成“瑜伽社區文化”,把流量直接導入自己的領地范圍。
             
            當品牌成為一種信仰,用戶也就成為品牌的自來水,不斷傳播、再傳播。
             
            耐克,lululemon,營銷,品牌
             
            結語
             
            從小眾到潮流,lululemon 花了 11 年時間,如今,全球都有它的擁躉。
             
            但它也不是沒有翻過車,2013 年 lululemon 召回了一批的黑色瑜伽褲,原因是這批貨的面料太過輕薄,導致消費者的身體部位被暴露,被吐槽是“透明瑜伽褲”(圖片就不放上來了)。
             
            為此 lululemon 損失 6.2 億美元,這一負面消息也對股價造成沖擊,直接影響了品牌的聲譽和銷量。
             
            經歷負面新聞的沖擊和更換管理層后,lululemon 好不容易再度增長,又在 2015 年再次發生召回事件。
             
            但 lululemon 一路穩扎穩打,重新建立消費者信心,如今依舊圈粉無數,被顧客稱為“運動品牌中的愛馬仕”,成為一種“炫耀符號”。
             
            耐克,lululemon,營銷,品牌
             
            當你還在討論廣告到底有效還是無效的時候,當你還在為營銷預算咬牙切齒的時候,反其道而行之的 lululemon,已經完成了“小眾品牌”的逆襲。
             

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